Total Vous Ne Viendrez Plus Chez Nous Par Hasard

Total, ladolescence d'une rich saga publicitaire, remet en compétition ses agences, und s'apprête à rotation de signe pour devenir d’un grande apposer à l'échelle internationale.

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Total fait aux passé table rase. Avec, en ligne du mire, une ambition au moins en outre vaste que ns réorganisation radicale que le géant pétrolier dorient en former d'imposer jusquà ses agence de adulés : devenir d’un grande attacher mondiale, à l'égale d'Exxon, BP foins Shell. Auprès un bénéfice net régler de 12,4 milliards d'euros en 2012, le total fait déjà partie des grands. Maïs pour frapper plus haut et reconnaissance fort, le troisième producteur ns gaz et aux pétrole d'Europe ns l'Ouest a entrepris du rebattre toutes les cartes du sa communication la publicité et corporate, chaque gérées jusqu'ici par CLM/BBDO viens du 1991 et Harrison & Wolf puisque 1998.

BETC (Havas), Leo Burnett (groupe Publicis) rang McCann paris (Interpublic) batailleront jusqu'en juin convectif le gain ns la attaquer en justice commerciale. Lorsque qu'Havas Paris, Publicis frais et McCann paris vont surmonter le le fer afin du se x confier le déclaré corporate. Esquive structures avant responsables ns compte sont, elles, esquive grandes absentes.MaisJacques-Emmanuel Saulnier, directeur du la communication aux Total, s'explique dessus un arbitrage qui ne doit aucune à une jugement ns compétences : « Harrison & wolf (TBWA) und CLM/BBDO, filiales ns groupe Omnicom, responsable aux budget Exxon, ont drogue anticancéreuse forfait convectif des raisons aux conflit d'intérêts. » ne sont pas sans sengager preuve d'un avec certitude pragmatisme : Total dorient 3,5 fois plus petit qu'ExxonMobil, un handicap à l'heure à propos de quoi les projets à lintérieur l'exploitation rang la fabriquer d'hydrocarbures sont gigantesques et exigent des tickets du plusieurs 10 milliards d'euros.

A partir de là, total a vite faisaient ses calculs : aucas le groupe pétrolier veut consister en trop qu'acteur de premier plan, cette lui faut se faire tailler une place à lintérieur le grand concert du la mondialisation, en particulièrement en asiatiques et en amérique du Sud. Là où émergent des classer moyennes à partir de maintenant en mesure ns s'équiper aux voitures... Et par conséquent susceptible d'acheter aux carburant. La démarche, tenu par le nouveau directeur de marketing de Total, Philippe Boisseau, implique une stratégie entretenu non plus à plan françaises ni aussi européen, mais jusqu’à l'échelle internationale.

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Une prise de parole forte


Avec ns passage obligé : le changement aux la signe publicitaire a inventé par Philippe michel (le M de « CLM ») en 1991 : « Vous née viendrez plus à la maison nous par hasard ». Cette slogan, limpide en France, mais incompréhensible à Pérou ou à Togo, où Total reste loin inconnu, continuera d'être demployés ponctuellement. Mais cette laissera accroît souvent place jusqu’à « ns prise du parole forte, mondiale, répondant du nouveaux but stratégiques », résume Jacques-Emmanuel Saulnier. En clair, à une signature mondiale.

Ainsi prend fin la fameuse saga des « service » signé CLM/BBDO, qui correspondait au cas où bien pour France en sépia des année 1990. Une époque d’où les automobiliste sélectionnaient deux station-service venir petit bonheur la chance, bruyants ce qui de toi restait d'essence. Sans super sélectivité . « La grande idée a été de faire dévoluer Total d'une entreprise fournissant du carburant à des automobiles, à une société aux services s'intéressant en priorité à l'automobiliste », récapitule Valérie Accary, présidente aux groupe BBDO France. D'où d’un série ns petits spots assez désopilants, prendre plaisir celui où un les clients anglais ayant oublié ns doudou, aux son enfant, à la maison Total, les retrouvait, vingt âge plus tard, prudent posé dessus l'étagère de la station. Sentimentaux maïs concrets, das films n'oubliaient étape pour tellement de de mentionner la présence systématique aux chauffe-biberons foins le renouvellement constant de papier-toilette.

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Nouvelles agence et nouvelles ambitions, pour une communication qui devra oui l'humilité du jouer en express messager la atlas de les notoriété et du l'identification, avant de échoué en antériorité la qualité des services.


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